逆流而上

時(shí)間已經(jīng)來(lái)到了2020年的第四季度，回看今年的汽車(chē)市場(chǎng)，年初疫情所帶來(lái)的動(dòng)蕩，讓大家都下意識(shí)地認(rèn)為今年各品牌的銷量表現(xiàn)并不會(huì)樂(lè)觀，數(shù)據(jù)卻給了我們另一個(gè)答案。2020年1月至2020年8月，居于國(guó)內(nèi)中大型硬派SUV銷量榜第一的哈弗H9已經(jīng)達(dá)成了10813臺(tái)的銷量，相比去年同期上漲顯著。

能創(chuàng)造如此成績(jī)，除了要具備強(qiáng)大的產(chǎn)品實(shí)力，同樣要有出色的營(yíng)銷模式。如何讓產(chǎn)品快速出圈，拓展受眾，是每個(gè)品牌都該思考和實(shí)踐的關(guān)鍵課題。針對(duì)哈弗H9的營(yíng)銷思路，我們通過(guò)深入淺出的方式，從逐漸廣域化的營(yíng)銷影響范圍與逐漸表層化的營(yíng)銷內(nèi)容，一探其圍繞用戶所展開(kāi)的新興營(yíng)銷生態(tài)。

抽文：圍繞用戶打造全生態(tài)營(yíng)銷

·從前置改裝入手 深耕越野垂直領(lǐng)域

對(duì)于哈弗H9的用戶而言，有部分小眾群體追求深度且硬核的越野體驗(yàn)，將越野能力本就強(qiáng)大的哈弗H9打造為越野利器，往往是這部分用戶排在第一順位的需求。這類人群比例雖然不大，但在整個(gè)用戶群體中擁有很高的活躍度和廣泛的號(hào)召力，是用戶中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。哈弗對(duì)此有著精準(zhǔn)的認(rèn)知，于今年舉辦的哈弗·羅倫士越野改裝文化云沙龍，便是一次在用戶垂直領(lǐng)域深耕的分享活動(dòng)。線上的云沙龍模式，很好地貼合了疫情時(shí)代中火爆的直播營(yíng)銷模式，調(diào)動(dòng)最活躍用戶的積極性，實(shí)現(xiàn)了在哈弗H9用戶群體中廣泛傳播的目的。

而至于事件本身所宣傳的哈弗H9羅倫士極星版車(chē)型，依靠懸架行程的提升與換裝越野輪胎，達(dá)到了更強(qiáng)的越野性能，車(chē)頂燈與行李箱的加入，則在功能性與視覺(jué)效果上滿足了越野玩家。合乎法規(guī)要求的“前置改裝”身份與極致的越野能力，令哈弗H9在越野圈內(nèi)成功地進(jìn)行了一次廣度與深度并存的營(yíng)銷，有效地提升了哈弗H9的圈內(nèi)影響力。

·硬核穿越 用極地場(chǎng)景驗(yàn)證產(chǎn)品實(shí)力

在產(chǎn)品本身的營(yíng)銷上，哈弗H9采用了一種更為感性的方式。在今年的6月份和9月份，哈弗H9分別以助力宗老科考項(xiàng)目與助力和田&阿里打造夢(mèng)想自駕游目的地為主題，捆綁極地場(chǎng)景營(yíng)銷造勢(shì)。被譽(yù)為世界屋脊的西藏高原，在每個(gè)自駕游愛(ài)好者的心中有著無(wú)上的地位。從北京一路向西橫跨5省近5600公里進(jìn)藏的道路中，哈弗H9成功穿越那曲、日喀則、札達(dá)等地，爾后，哈弗H9又將新疆和田與西藏阿里兩點(diǎn)串為一線，而這兩點(diǎn)之間的線路又名“進(jìn)藏第九線”。

長(zhǎng)途穿越，特別是進(jìn)藏穿越，總有未知和挑戰(zhàn)相伴，有著“最難進(jìn)藏路線”之稱的進(jìn)藏第九線更是考驗(yàn)車(chē)輛越野性能的頂級(jí)線路。這條海拔跨越超4000米，涵蓋沙漠、戈壁、沼澤、凍土、河谷等復(fù)雜地貌和極端氣候的線路，就連諸多穿越經(jīng)驗(yàn)豐富的車(chē)隊(duì)也不敢貿(mào)然嘗試，而哈弗H9卻毅然開(kāi)啟了進(jìn)藏旅途的“地獄模式”。依托于非承載式車(chē)身、206毫米最小離地間隙、28度接近角與23度離去角的配置，成功完成穿越的哈弗H9很好地展現(xiàn)出了其出色的越野性能。而科考項(xiàng)目中哈弗H9所走過(guò)的多種路段，又將其四驅(qū)系統(tǒng)、三把鎖與全地形駕駛系統(tǒng)的產(chǎn)品信息傳遞給了消費(fèi)者。這兩件圍繞哈弗H9用戶出行場(chǎng)景開(kāi)展的營(yíng)銷事件，令哈弗H9的過(guò)硬產(chǎn)品力和旗艦品牌形象在終端用戶那里贏得了更廣泛和深層次的認(rèn)知。

·聯(lián)合多平臺(tái)打造云上露營(yíng)節(jié) 定制用戶生活方式

從精神層面進(jìn)一步拓展受眾圈層，即車(chē)輛與人的關(guān)系。哈弗H9通過(guò)519的云上露營(yíng)節(jié)，完美闡述了它所能帶給用戶的生活方式。聯(lián)合全球知名改裝品牌羅倫士、戶外運(yùn)動(dòng)專家三夫戶外、中國(guó)越野改裝第一品牌運(yùn)良改裝以及鳳凰網(wǎng)的強(qiáng)大的信息觸達(dá)能力，覆蓋了近乎哈弗H9所有的受眾群體以及相當(dāng)一部分越野愛(ài)好者，累計(jì)超過(guò)4000萬(wàn)人次的活動(dòng)流量，宣告了這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成功。

露營(yíng)節(jié)在展現(xiàn)用戶生活場(chǎng)景的同時(shí)，亦兼顧到了產(chǎn)品點(diǎn)的軟性植入，前雙叉臂式獨(dú)立懸架和后多連桿式非獨(dú)立懸架所帶來(lái)的平穩(wěn)行駛體驗(yàn)、豪華的舒適的內(nèi)飾裝潢與超大的后備廂空間，這都是哈弗H9能承載一次完美露營(yíng)的必要元素。與其在產(chǎn)品層面大談技術(shù)，哈弗深知，從使用的角度去傳遞車(chē)輛所能帶給用戶的生活方式，是一種更直接有效的宣傳方法。

·從自駕到音樂(lè) 跨界出圈擁抱年輕人群

在做好了圈內(nèi)傳播的基礎(chǔ)上，哈弗H9開(kāi)始進(jìn)一步拓展受眾，通過(guò)跨界的形式豐富品牌形象。這一次，哈弗H9所瞄準(zhǔn)的是其用戶群體的“泛生活”。今年8月，哈弗與張家界政府聯(lián)手“拓圈”，通過(guò)自身?yè)碛蠰2級(jí)別自動(dòng)駕駛能力與智能的V2平臺(tái)車(chē)機(jī)系統(tǒng)等優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化產(chǎn)品本身的自駕游屬性，并在活動(dòng)中聯(lián)合政府打造多元越野文化新地標(biāo)、擴(kuò)展消費(fèi)圈層、升級(jí)出游體驗(yàn)。

幾乎是同一時(shí)間，哈弗H9又向時(shí)下火熱的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍，跨界聯(lián)合迷笛音樂(lè)節(jié)，擔(dān)綱2020 HELLO崇禮•太舞•迷笛音樂(lè)季接待用車(chē)，打造官方品牌營(yíng)地——樂(lè)野制燥營(yíng)，潛移默化地向消費(fèi)者輸出其Infinity 10揚(yáng)聲器音響系統(tǒng)的強(qiáng)大，樹(shù)立“樂(lè)野”SUV的標(biāo)簽。新興消費(fèi)模式下，有態(tài)度、有人格的車(chē)型更容易吸引消費(fèi)群體眼光，從越野領(lǐng)域跨界至音樂(lè)、旅行的哈弗H9能契合年輕人多標(biāo)簽化的追求。同時(shí)，這所謂的跨界活動(dòng)也是哈弗H9更深一步走進(jìn)用戶生活全生態(tài)的表現(xiàn)。

·車(chē)展性感營(yíng)銷 凸顯車(chē)型與用戶形象

作為十一長(zhǎng)假前的收官之作，哈弗H9在北京車(chē)展上也部署了線上線下并行的營(yíng)銷方針，對(duì)于車(chē)展這類大型活動(dòng)來(lái)說(shuō)，吸睛是最簡(jiǎn)單有效的營(yíng)銷方式。哈弗H9通過(guò)抖音紅人與模特在現(xiàn)場(chǎng)的吸引力打造“雙管齊下”的性感營(yíng)銷，借北京車(chē)展本身的熱度獲得大量曝光。哈弗H9在展臺(tái)上以“秀出持9力”為宣傳主題，通過(guò)最美九頭身與九塊肌肉男分別演繹出了車(chē)輛和諧的比例與粗獷硬朗的造型。而肌肉感的模特除了在視覺(jué)上給人以車(chē)型強(qiáng)大的潛臺(tái)詞之外，更勾勒出了哈弗H9用戶陽(yáng)光的形象與硬核的生活態(tài)度，貼合用戶追求自由的本性。

全面擁抱用戶

消費(fèi)群體生活習(xí)慣的變化直接引發(fā)汽車(chē)營(yíng)銷思維的轉(zhuǎn)變，能夠引領(lǐng)時(shí)代變化的品牌與產(chǎn)品，才能在不斷變化的市場(chǎng)中占得先機(jī)。全覽哈弗H9今年的營(yíng)銷事件，無(wú)論是產(chǎn)品、文化、生活還是跨界層面，均圍繞哈弗H9用戶打造，在以用戶為核心的前提下，哈弗依舊成功地?cái)U(kuò)展了宣傳廣度，這種構(gòu)建出行生態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)思維模式，是許多傳統(tǒng)車(chē)企所不具備的。

行業(yè)內(nèi)的汽車(chē)營(yíng)銷，多依靠某一事件或某一產(chǎn)品進(jìn)行，至于營(yíng)銷效果更依賴于事件或產(chǎn)品本身的被接受程度，缺乏營(yíng)銷內(nèi)核。簡(jiǎn)而言之，便是為了營(yíng)銷而營(yíng)銷。相對(duì)來(lái)講，哈弗H9的營(yíng)銷模式則更有針對(duì)性、更有價(jià)值、也更有傳播性。哈弗H9通過(guò)自我營(yíng)銷達(dá)成向消費(fèi)群體傳達(dá)多維度信息，打通不同營(yíng)銷模式之間的壁壘，打造出了一個(gè)高效、開(kāi)放且具有吸引力的平臺(tái)化營(yíng)銷模式。這是哈弗H9從出行工具到“大出行”概念的一種轉(zhuǎn)變。

從發(fā)布至今，哈弗H9技術(shù)標(biāo)桿的形象早已深入人心。也正因?yàn)楫a(chǎn)品上的強(qiáng)大實(shí)力，才使得哈弗H9在二手車(chē)市場(chǎng)的保值率屈居前列。在中國(guó)汽車(chē)金融暨保值率研究委員會(huì)所頒布的中國(guó)品牌SUV 3年保值率榜單中，長(zhǎng)城汽車(chē)品牌車(chē)型的5款車(chē)均進(jìn)入了保值率前十位，其中哈弗H9位列第二。

但哈弗H9顯然不滿足于僅僅擔(dān)當(dāng)起技術(shù)標(biāo)桿的名號(hào)，其一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，是在力求人們提及哈弗H9這款車(chē)時(shí)所想到的不僅是產(chǎn)品本身，而是多樣化的生活情境，從技術(shù)標(biāo)桿轉(zhuǎn)變至文化圖騰，才是“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”的思維模式。

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