2019年，家電零售市場(chǎng)線上銷售額比重超過四成，達(dá)到41.17%；2020年，受到疫情影響以及市場(chǎng)不確定性因素增加，預(yù)計(jì)線上銷售額占比將突破50%；線上占比與線下持平，這在中國家電產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化40多年來的歷史進(jìn)程中尚屬首次，也注定成為中國家電業(yè)迎接大零售時(shí)代的歷史性時(shí)刻。

日前，中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院最新發(fā)布的《2019年中國家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示：2019年，中國家電市場(chǎng)零售額規(guī)模達(dá)到8910億元；其中線上渠道對(duì)家電銷售的貢獻(xiàn)率達(dá)到41.17%，全年占比首次超過40%。展望2020年，由于受到新冠肺炎疫情影響，中國家電市場(chǎng)不確定性進(jìn)一步增加，線上銷售份額將持續(xù)增長，行業(yè)占比有望達(dá)到50%。由直屬國家工信部的一類科研事業(yè)單位發(fā)布，這份報(bào)告的權(quán)威性毋庸置疑，通過新華社、中新社、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)等央媒的廣泛報(bào)道，也讓整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)意識(shí)到，一個(gè)全通路大零售的時(shí)代已提前到來。

眾所周知，今年春節(jié)以來，以直播賣貨為代表的線上渠道已經(jīng)成為家電廠商的出貨首選，從一個(gè)側(cè)面折射出流通行業(yè)變革的進(jìn)程再次加速。其實(shí)，梳理中國家電產(chǎn)業(yè)40多年的市場(chǎng)化進(jìn)程，可以清楚地看到：無論是當(dāng)年的全國性、省級(jí)代理商主導(dǎo)的總代、分銷模式，還是國美、蘇寧等家電大賣場(chǎng)主導(dǎo)的連鎖經(jīng)營模式，單一零售渠道種類占比突破50%，對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說都是一件難以想象的事情。但是，隨著京東主導(dǎo)的線上家電零售模式崛起，這一劃時(shí)代的時(shí)刻在經(jīng)歷10多年的探索和突破之后終于迎來。

當(dāng)然，對(duì)于整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)來說，這不只是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的新舊兩個(gè)時(shí)代產(chǎn)物下的渠道迭代革命，更不只是一場(chǎng)連續(xù)性的消費(fèi)升級(jí)革命，還是一場(chǎng)全新的新商業(yè)物種和新產(chǎn)業(yè)形態(tài)的模式革命。這不只是意味著電商平臺(tái)在家電零售產(chǎn)業(yè)絕對(duì)主角地位的全面確立，同時(shí)還意味著一個(gè)由用戶需求主導(dǎo)和多元消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的家電零售新時(shí)代已經(jīng)到來。最終這也宣告持續(xù)了10多年的家電零售渠道洗牌基本落停，并站在了新一輪發(fā)展的起點(diǎn)上。

不是線上獨(dú)大，而是家電產(chǎn)業(yè)的新生代

從超過40%的占比，到50%占比的"半壁江山"，對(duì)于家電零售產(chǎn)業(yè)來說，這并不是意味著一輪屬于線上電商平臺(tái)"一家獨(dú)大"局面的到來。恰恰相反，對(duì)于整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)鏈體系來說，這意味著一輪家電消費(fèi)新通道的快速開啟。

在整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)鏈條中，家電零售體系處在產(chǎn)業(yè)鏈最末端，也是距離用戶最近、最貼近用戶的一個(gè)環(huán)節(jié)，一直都擁有"春江水暖鴨先知"的美譽(yù)。所以，往往對(duì)于一線消費(fèi)變化洞察力最快、最深的群體，當(dāng)屬家電零售商們。

比如，最近十年間，家電零售行業(yè)在完成了全國性、區(qū)域性的代理分銷、以及全國性和區(qū)域性的連鎖大賣場(chǎng)變革后，由電商平臺(tái)主導(dǎo)的一輪屬于中國家電城鄉(xiāng)一體化大零售、全流通序幕，強(qiáng)勢(shì)引爆。

多位業(yè)內(nèi)人士告訴家電圈，隨著國家信息高速網(wǎng)絡(luò)、物流配送網(wǎng)絡(luò)，以及電子支付體系的全面完善，線上電商平臺(tái)憑借"公開透明的價(jià)格、高效快速的服務(wù)，以及優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的正品"迅速贏得一大批80、90后主流消費(fèi)群體的認(rèn)同，也在推進(jìn)整個(gè)家電商業(yè)零售體系的深度裂變。特別是，與過去線下連鎖大賣場(chǎng)、商超、專營店等零售網(wǎng)點(diǎn)相比，線上交易帶來的不只是"交易便捷、價(jià)格透明、全程可查"，還打破了長期以來橫在家電零售行業(yè)的"城鄉(xiāng)二元化"局面，讓小鎮(zhèn)新青年與城市青年同步體驗(yàn)前沿的時(shí)尚。

"過去，家電企業(yè)要想在短短幾天之內(nèi)，將一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品推向全國，需要尋找連鎖大賣場(chǎng)、區(qū)域代理商、商超等多種零售業(yè)態(tài)的眾多商家，往往需要半年甚至更長時(shí)間的導(dǎo)入準(zhǔn)備期。現(xiàn)在，只要與京東平臺(tái)合作就可以一夜之間將產(chǎn)品和品牌推向全國各地，只要物流配送能到的地方，都能實(shí)現(xiàn)銷售。特別是最近幾年京東家電線下網(wǎng)點(diǎn)的布局完成，解決送裝服務(wù)一體化"。一位家電企業(yè)告訴家電圈，線上電商平臺(tái)帶給家電產(chǎn)業(yè)的影響，不只是在零售環(huán)節(jié)，還涉及整個(gè)家電的技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新，以及反向定制等產(chǎn)業(yè)變革上。

C2M反向定制，正是最近幾年來，電商平臺(tái)推動(dòng)下家電產(chǎn)業(yè)變革的重要風(fēng)口，開啟了一輪基于用戶需求的大規(guī)模定制產(chǎn)品的市場(chǎng)引爆。最終，這不只是讓電商平臺(tái)可以為消費(fèi)者精準(zhǔn)定制產(chǎn)品，同時(shí)還帶動(dòng)整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)制造、研發(fā)的一體化變革，讓家電產(chǎn)業(yè)從大規(guī)模制造走向了大規(guī)模定制的高質(zhì)量發(fā)展之路。

這只是電商平臺(tái)立足產(chǎn)業(yè)鏈末端用戶需求和喜好變化，帶給家電產(chǎn)業(yè)鏈整體變革的一個(gè)縮影。過去10多年來，線上渠道與頭部家電企業(yè)一起，共同致力于用戶需求的開發(fā)、滿足和激活，掀起了一輪屬于家電消費(fèi)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革和模式升級(jí)的序幕。家電圈認(rèn)為，這場(chǎng)自下而上的產(chǎn)業(yè)變革，以線上平臺(tái)攜手用戶需求展開了對(duì)家電產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)產(chǎn)品研發(fā)模式、生產(chǎn)模式和營銷模式的系統(tǒng)改造，將會(huì)讓家電產(chǎn)業(yè)迎來一輪發(fā)展的大行情。

不是京東獨(dú)秀，而是科技賦能產(chǎn)業(yè)的成果

從線上市場(chǎng)連續(xù)多年以"半壁江山"的優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居行業(yè)第一，到線上線下全渠道以兩成多的市場(chǎng)份額穩(wěn)居行業(yè)第一，對(duì)于中國家電零售產(chǎn)業(yè)來說，京東在市場(chǎng)上的獨(dú)秀并非一家企業(yè)的成功，而是科技創(chuàng)新賦能產(chǎn)業(yè)的模式在家電業(yè)取得了決定性勝利，這將是產(chǎn)業(yè)未來的內(nèi)力。

來自中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的上述報(bào)告顯示：2019年在線上擁有強(qiáng)大資源的京東、蘇寧易購、天貓位列家電零售渠道前三強(qiáng)，其中京東以22.39%的占比占據(jù)第一位。值得注意的是，作為家電線上零售模式的開創(chuàng)者和領(lǐng)軍者，京東已連續(xù)多年穩(wěn)居線上第一，并實(shí)現(xiàn)了從線上稱霸到全渠道領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移。

在家電圈看來，無論是當(dāng)年國美、蘇寧憑借連鎖大賣場(chǎng)模式在家電零售市場(chǎng)的稱霸，還是當(dāng)前京東開創(chuàng)線上銷售模式實(shí)現(xiàn)在家電零售市場(chǎng)的獨(dú)秀，這都不只是屬于單一企業(yè)的成功，而是基于科技、模式等創(chuàng)新賦能產(chǎn)業(yè)升級(jí)的產(chǎn)業(yè)成果。事實(shí)上，它們?cè)诎l(fā)展壯大過程中，帶給家電產(chǎn)業(yè)、流通行業(yè)的影響更為直觀和明顯。

特別是最近幾年間，在外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境持續(xù)多變、內(nèi)部商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)發(fā)展換擋過程中，傳統(tǒng)"大規(guī)模擴(kuò)張、低成本制造和分銷"的手段失靈，中國家電產(chǎn)業(yè)必須要邁入一輪高質(zhì)量發(fā)展的新賽道。持續(xù)下沉的零售網(wǎng)絡(luò)、高互動(dòng)性的全鏈條營銷、場(chǎng)景化的體驗(yàn)式零售、反向定制的產(chǎn)品營銷等，帶給家電業(yè)特別是零售渠道的影響深遠(yuǎn)。短短一年多來，以線上零售平臺(tái)為載體，就出現(xiàn)了包括直播賣貨、拼購、內(nèi)容帶貨、信息流帶貨等一系列多樣化的營銷手段，加速了零售渠道的碎片化之際，也全面賦予線上平臺(tái)發(fā)展的豐富性和多樣性。

可以預(yù)見，隨著家電業(yè)快速邁入一輪由消費(fèi)需求主導(dǎo)、科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的新通道下，家電零售傳統(tǒng)邊界被徹底打破，未來形態(tài)將不再是簡(jiǎn)單的線上電商、線下實(shí)體店競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是以用戶生活、工作、娛樂為場(chǎng)景下的多業(yè)態(tài)零售格局。一方面，家裝、精裝修、工程渠道等需求的規(guī)模化放量，以及生活方式和節(jié)奏的變化，加速了家電的前置化營銷落地，這就要求家電零售商必須要切入到房地產(chǎn)等工程市場(chǎng)的拓展；另一方面，80、90年年輕一代主流消費(fèi)群體的多樣化和隨機(jī)化需求增多，以及體驗(yàn)化和場(chǎng)景化層次分明，帶來整個(gè)家電零售體系必須要打通線下體驗(yàn)與線上支付，以及送裝一體的協(xié)同，從而讓家電零售商肩負(fù)起更多的職責(zé)。

這也就給京東等家電零售行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)們，提出了更多、更新的發(fā)展要求。既不能再憑借過去的經(jīng)驗(yàn)主義進(jìn)行盲目大規(guī)模的擴(kuò)張和低價(jià)促銷搶市場(chǎng)，必須要借助技術(shù)手段深耕個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制的落地。同時(shí)也不能滿足于眼前的"一畝三分地"領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，必須要著眼于全產(chǎn)業(yè)鏈條的協(xié)同變革，成為家電品牌商在一線市場(chǎng)的"喉舌"洞察用戶需求變化，成為家電消費(fèi)者在產(chǎn)業(yè)鏈上的"把門人"幫助他們探索更多的好產(chǎn)品、好服務(wù)。

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